Реклама в интернете проходит учёт: у каждого объявления есть номер, по которому Роскомнадзор видит, кто его заказал и кто разместил. Владельцу сайта важно понять две вещи: что из размещённого у него считается рекламой и кто в цепочке отвечает за маркировку. Нормы здесь и далее — в редакции на 21.10.2026: Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» — от 04.08.2026, КоАП РФ — от 04.08.2026.
Что такое erid простыми словами
Erid — это идентификатор рекламы: уникальный номер, который оператор рекламных данных (ОРД) присваивает объявлению до показа. По нему объявление можно проследить в системе учёта Роскомнадзора.
Требование записано в ч. 17 ст. 18.1 38-ФЗ: распространение рекламы в интернете «допускается при условии присвоения оператором рекламных данных соответствующей рекламе или социальной рекламе идентификатора рекламы». Там же сказано, что требования к идентификатору и порядок его размещения устанавливает Роскомнадзор.
Они утверждены приказом Роскомнадзора от 25.03.2025 № 68. Слово erid берётся оттуда: идентификатор присоединяется к адресу страницы в виде https://site.ru/?erid=… (п. 10), а в самом объявлении его можно показать пометкой «erid: xxx» в начале или в конце текстового блока, поверх текстово-графического блока или видеоролика (п. 11). Присваивает идентификатор оператор рекламных данных «незамедлительно до распространения рекламы» (п. 3).
Что входит в маркировку
Маркировка — это три вещи вместе: пометка «реклама», указание на рекламодателя и erid. Первые две требует ч. 16 ст. 18.1 38-ФЗ, третью — ч. 17 той же статьи.
По ч. 16 ст. 18.1 38-ФЗ реклама в интернете (кроме рекламы в теле- и радиопрограммах, которые распространяются через интернет) «должна содержать пометку "реклама", а также указание на рекламодателя такой рекламы и (или) сайт, страницу сайта <…>, содержащие информацию о рекламодателе». Вместо названия компании можно дать ссылку на страницу с данными о ней.
Заменять слово «реклама» на «партнёрский материал», «спонсор» или «промо» не стоит. ФАС России в письме от 03.10.2022 № КТ/90922/22 указала: «использование иной пометки для указания на рекламный характер информации в сети "Интернет" не предусмотрено данной нормой».
Когда реклама на сайте требует маркировки
Маркировать нужно то, что по закону является рекламой: информацию для неопределённого круга лиц, которая привлекает внимание к товару, компании или мероприятию и продвигает их на рынке.
Это определение рекламы из п. 1 ст. 3 38-ФЗ. Рекламодатель — тот, кто определил объект рекламирования или содержание рекламы (п. 5), рекламораспространитель — тот, кто её распространяет (п. 7). Владелец сайта, который показывает чужую рекламу, — рекламораспространитель.
На сайте под маркировку обычно попадают:
- баннеры и блоки других компаний, размещённые по договору с ними;
- статьи и обзоры, в которых компания-партнёр заказала упоминание своего товара;
- партнёрские ссылки и подборки, за переходы или продажи по которым вы получаете вознаграждение;
- собственная реклама вашей компании на чужих площадках: в поиске, в соцсетях, у блогеров, на других сайтах.
Последние два пункта — наше прочтение определения рекламы, прямо в законе таких примеров нет: партнёрская подборка, выделяющая чужой товар ради вознаграждения, и ваше объявление на чужой площадке отвечают всем признакам п. 1 ст. 3.
Что на своём сайте рекламой обычно не считается
По мнению специалистов ФАС России, сведения о собственных товарах, ценах, акциях и скидках на официальном сайте компании рекламой не являются — значит, маркировать их обычно не нужно.
Позиция изложена в письме ФАС России от 29.05.2023 № 08/41716/23: «информация о товарах (работах, услугах), проводимых акциях, предоставляемых скидках и т.п., размещаемая на официальном сайте компании в сети "Интернет", в том числе посредством баннера, рекламой не является». Опора — исключение для справочно-информационных материалов в п. 3 ч. 2 ст. 2 38-ФЗ.
У этого правила есть оговорка в том же письме. Информацию на сайте могут признать рекламой, если она направлена «не столько на информирование потребителя <…>, сколько на привлечение внимания к конкретному лицу, его товару, работе, услуге и их выделение среди однородных», — например, «стационарного баннера, размещаемого на каждой странице сайта и не связанного с содержанием таких страниц, всплывающего окна и т.п.».
Письмо ФАС — разъяснение специалистов, а не норма закона: суд или антимонопольный орган оценивает каждый случай сам. Практический вывод такой: витрина, карточки товаров и страница акций — не реклама; всплывающее окно с одним товаром и сквозной баннер, не связанный со страницей, — зона риска.
Как получить erid
Erid выдаёт оператор рекламных данных — компания из реестра, который ведёт Роскомнадзор. Сведения о рекламе передают ОРД, он присваивает номер и пересылает данные в систему учёта.
Обязанность подавать сведения лежит на участниках, перечисленных в ч. 3 ст. 18.1 38-ФЗ: рекламодателях, рекламораспространителях, операторах рекламных систем и лицах, указанных в ч. 3.13 ст. 10 38-ФЗ, если они отвечают критериям Правительства. Сведения подаются через оператора рекламных данных (ч. 5), реестр операторов ведёт Роскомнадзор (ч. 7).
Кто именно из участников подаёт сведения, во многом решает договор. Критерии, утверждённые постановлением Правительства РФ от 25.05.2022 № 948 (в редакции от 22.05.2025), освобождают рекламодателя — изготовителя или продавца товара, если сведения о его рекламе по договору обязаны подавать рекламораспространитель или оператор рекламной системы. Если вы размещаете чужой баннер напрямую, без рекламной сети, в договоре с рекламодателем стоит прямо указать, кто получает erid и отчитывается.
Срок отчёта — в Правилах, утверждённых постановлением Правительства РФ от 28.05.2022 № 974 (в редакции от 18.09.2025), п. 10. Общий срок — «в течение 30 календарных дней после окончания календарного месяца, в котором было осуществлено распространение рекламы». Сведения об исполнении обязательств по договору на распространение рекламы подаются «в течение года со дня исполнения такого обязательства» — кроме сведений о рекламе в составе авторских видеороликов.
Если вы продаёте место на сайте
Владелец сайта, который берёт деньги за показ чужой рекламы, помимо маркировки обычно платит обязательные отчисления — три процента с дохода от размещения рекламы.
Это требование ч. 1, 3 и 4 ст. 18.2 38-ФЗ: рекламораспространители и операторы рекламных систем отчисляют три процента от дохода, полученного за квартал от распространения рекламы, адресованной потребителям в России. Исключения перечислены в ч. 12 ст. 18.2: отчисления не уплачиваются, например, на сайтах вещателей телеканалов и радиоканалов, информационных агентств и некоторых зарегистрированных сетевых изданий. Отчисления исчисляет Роскомнадзор на основании сведений, переданных по ст. 18.1 (ч. 6 ст. 18.2), — тех же, что вы подаёте через ОРД.
Штрафы за рекламу без маркировки
Реклама без erid — отдельный состав, ч. 16 ст. 14.3 КоАП РФ: организации грозит от 200 000 до 500 000 ₽. За неподанные или неверные сведения о рекламе — ч. 15 той же статьи.
Суммы по ст. 14.3 КоАП РФ (в редакции от 04.08.2026):
| Нарушение | Должностные лица | Юридические лица |
|---|---|---|
| ч. 16 ст. 14.3 — реклама без присвоенного идентификатора или с нарушением требований к его размещению | от 100 000 до 200 000 ₽ | от 200 000 до 500 000 ₽ |
| ч. 15 ст. 14.3 — сведения о рекламе не поданы, поданы с опозданием, неполные, недостоверные или неактуальные | от 30 000 до 100 000 ₽ | от 200 000 до 500 000 ₽ |
| ч. 1 ст. 14.3 — иное нарушение законодательства о рекламе | от 4 000 до 20 000 ₽ | от 100 000 до 500 000 ₽ |
Отдельной части для рекламы без пометки «реклама» или без указания на рекламодателя в ст. 14.3 нет. По нашему прочтению, такое нарушение подпадает под общий состав ч. 1: она применяется, кроме случаев, предусмотренных частями 2–17 статьи, а ни одна из них пометку не описывает. Как отвечает ИП и что значит «повторно» — в статье «Штрафы для сайтов по КоАП РФ».
Как проверить свой сайт
Пройдите по сайту глазами посетителя и выпишите всё, что продвигает чужие товары или появляется поверх страницы. У каждого рекламного блока должны быть пометка «реклама», рекламодатель и erid; всплывающие окна со своими товарами проверьте отдельно — их могут признать рекламой.
Удобный порядок:
- Найдите блоки других компаний, партнёрские ссылки и заказные материалы.
- Для каждого выясните, кто по договору получает erid и отчитывается в ОРД.
- Проверьте, что пометка «реклама» видна в самом блоке, а не только в подвале.
- Отдельно посмотрите на всплывающие окна и сквозные баннеры со своими товарами: по письму ФАС их могут признать рекламой.
Маркировку интернет-рекламы Закониум сейчас не проверяет. Другие требования закона о рекламе бесплатная проверка Закониума находит: превосходную степень без подтверждения (NC-38-01), заявления о сроке работы компании (NC-38-02) и нарушения в рекламе медицинских услуг (NC-38-04).
Материал подготовила редакция Закониума и сверила с текстами норм на дату обновления. Как мы готовим материалы.